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谁也没想到,泡泡玛特股价下跌的速度,和其走上神坛的速度一样快。

3月22日,泡泡玛特的加拿大首店开业,这是其在北美市场开设的首家海外门店。但出海并未带来利好,泡泡玛特股价大幅下跌,当日股价跌幅扩至10%,市值跌穿900亿港元。仅一个多月时间,公司股价从高点2月17日的107.60港元,在3月23日收盘时已跌至54.20港元,区间跌幅达到50%,市值蒸发596亿元人民币。

自去年12月登陆港交所以来,泡泡玛特的“泡沫论”一直挥之不去。对于广大不熟悉“盲盒”的股民而言,千亿市值的泡泡玛特实在无法理解,甚至有人一度质疑其收割“智商税”。2020年12月24日,部分门店曝出二次销售事件后,泡泡玛特陷入了负面风波,当日股价跌去3.79%。

与此同时,盲盒营销在不同的领域都形成了一股潮流。在潮玩领域,泡泡玛特的竞争者包括52Toys、十二栋文化、名创优品旗下的TOPTOY等,也在与之竞逐。

风靡一时的“盲盒”究竟是智商税,还是个好生意?泡泡玛特又真的到了“泡沫破裂”的时候了吗?

跌下千亿市值神坛

头顶千亿市值光环的“盲盒第一股”泡泡玛特,正透出危险的信号。尽管2月淘系平台销售数据显示,盲盒赛道仍然保持高景气发展,但近一月来,泡泡玛特的股价持续走低。

3月22日,泡泡玛特股价出现异动,当日盘中低见61.80港元,午后跌幅一度扩至10%。截至当日收盘,泡泡玛特报61.90港元/股。在3月23日,泡泡玛特继续大跌12.44%,当日收盘价报54.20港元,迎来了上市以来最低价。

针对此次股价下跌,《财经天下》***刊向泡泡玛特方面了解情况,对方回应称,目前不方便对外发声,具体信息等待***五(3月26日)发布的2020年业绩报告。有市场声音认为,此次股价异动,或与其即将发布的财报有关,叠加近期大盘震荡,港美股不少高估值、有泡沫的公司都在大跌,而泡泡玛特也在其中。

凭借着“盲盒热”上市的泡泡玛特,于去年12月一飞冲天,上市首日市值便达到1065亿港元(约合137亿美元),远超过同样起于亚文化的B站2018年上市时的32亿美元市值。

登上神坛的泡泡玛特因此备受争议。洪泰基金创始合伙人盛希泰就曾表示,按照正常的市场逻辑,泡泡玛特的估值和股价都偏高,近200倍的市盈率远超港股平均水平,对其能否持续是存疑的。

上市时风光无限,但上市后的泡泡玛特正在褪去光环。经历了盲盒二次销售、瑕疵品不退、甲醛超标等负面风波后,市场对泡泡玛特的质疑声也越来越大。

“从近段时间泡泡玛特股价的高波动就能看出,市场不确定性风险还很大。此次股价下跌,正说明之前资本热捧具有投机性。”和君恒成合伙人骆永华向《财经天下》***刊表示,“盲盒本身具有一定博彩性质,存在投机炒价行为。目前,盲盒的双刃效应正在显现,同时市场竞争压力增大,泡泡玛特的泡沫挤压期已至。”

泡泡玛特和盲盒的争议漩涡

泡泡玛特成立于2010年,早先是一家潮品零售公司,此前一直处于亏损状态,直至2015年转型潮玩,并引入了日本玩具公司Dreams的盲盒产品Sonny Angel。发现“盲盒商机”后,泡泡玛特于2016年签下了“Molly”的IP独家授权协议,Molly盲盒的爆红让其名声大噪。除了IP运营外,泡泡玛特还通过快速开设线下门店、铺设大量自助售货机,来实现自身的商业化发展。

在过去几年内,泡泡玛特的增长速度惊人,堪比印钞机。2017年-2019年,泡泡玛特的净利润自156万元增长至4.51亿元,增长了近300倍,***利率也从2017年的47.6%上升至64.8%,成为中国最大的潮流玩具公司。

“盲盒”的火爆,迎合了Z世代年轻人的消费趋势,他们偏好潮玩类商品承载的情感消费,盲盒产品中,还包含了迎合单身经济倾向的小型包装,以及二次元经济的文创IP等要素。同时,最刺激用户消费欲的,就是拆盲盒带来的“惊喜性”和“稀缺性”体验。

从当年风靡全国的小浣熊干脆面的“集卡”,后来的扭蛋,以及现在的盲盒,其中的不确定性和稀缺的隐藏款,都迎合了一种“赌徒心理”,进而刺激用户重复购买。

当购买无法满足用户的收集心理时,在闲鱼等平台上,也开始有不少玩家以高溢价收购二手和稀缺款盲盒。“炒盲盒”应运而生,这也进一步刺激了盲盒销售。容易冲动消费和爱好新鲜事物的年轻人,成为盲盒的主流消费群体。

但当盲盒概念流行,刺激公司快速发展的同时,泡泡玛特也逐渐暴露了不少问题。去年12月,有网友在社交平台上表示,自己在济南某门店购买的泡泡玛特盲盒封盒处有黄色胶水,盒里卡片还有折痕,疑似为二次销售。经过核实,泡泡玛特承认情况属实,盲盒二次售卖问题由此曝光,公司的股价也随之大跌。

在黑猫投诉平台上,经《财经天下》***刊查询,与泡泡玛特有关的投诉量已累计3470条,主要集中在“商品破损,存在瑕疵”等方面。此前,泡泡玛特还因平台投诉解决率为0%,登上过“315消费保”的黑榜。

产品质量问题频出的同时,“盲盒热”携带的上瘾和赌博心理也逐渐引发关注。新华社曾发布文章指出,“盲盒消费”具有一定赌博性,呼吁“监管部门应进一步规范盲盒经营模式,避免其畸形发展”。

一时之间,泡泡玛特陷入舆论的漩涡。随着争议声逐渐变大,市场也开始担忧起盲盒经济的持续发展性。

盲盒经济还热不热?

尽管泡泡玛特的估值泡沫正在被挤压,但这并不意味着盲盒市场已经降***。

根据弗若斯特沙利文调查,目前潮玩及盲盒的消费者,对此仍表现出较高的忠诚度,表示愿意重复购买并且能够接受较高的零售价。Z世代的文娱消费还在释放潜力,新时代证券的一份研报指出,我国潮流玩具市场目前复合年增长率为34.6%,并预期未来5年内仍将保持20%以上的高速增长,至2024年市场规模将达到763亿元。

潮玩的市场空间广阔,但市场上还没有明显的超级巨头。尽管泡泡玛特的年复合增长率远超竞争对手,不过根据弗若斯特沙利文的数据,2019年泡泡玛特在中国潮玩市场中的市场份额为8.5%,其后的二至三名品牌的市场份额分别为7.7%和3.3%,差距并不是特别明显。

但是,泡泡玛特以IP为核心的商业模式正面临着持续增长的考验。

在泡泡玛特的产品体系中,包括自有IP、独家IP和非独家IP产品。Molly以及去年的爆款产品Dimoo都是其自有IP,也是泡泡玛特的核心竞争力。在2019年, Molly这一IP就贡献了4.5亿元营收,占公司总营收的26%。尽管有爆款,泡泡玛特的原创力却不足。在其运营的93个IP中,12个自有IP还没有另外一款能具备像Molly一样的爆发力。

泡泡玛特此前在招股书中,也承认过自己过于依赖单一IP的短板:“爆款产品Molly对财务至关重要,无法保证能够开发和物色到足以与Molly相似的IP替代品”。其他IP中,除了Dimoo相对销售可观外,位于第三、第四的自有IP都销量惨淡。自有IP外,其独家IP更具有不稳定性,虽然泡泡玛特可以通过独家授权暂时买断IP,但与合作方的合作期限有限,最终是否续约还要经历博弈。

至于IP和盲盒之间的关系,盲盒只是销售方式,IP才是吸引用户的核心特质。但同时,“盲盒”是没有门槛的。只要拥有IP资产,任何企业都可以进行盲盒的生产和销售,进而成为泡泡玛特的有力竞争对手。

不久前,《乡村爱情》盲盒在淘宝的优酷模玩旗舰店正式上架,国民IP和流行消费模式的结合瞬间引爆用户的购物欲,上线6小时官方便宣布首批预售盲盒售罄。除了跨界玩家“虎视眈眈”外,拥有罗小黑、樱桃小丸子等知名IP授权的52Toys、注重人设互动的十二栋文化,以及名创优品旗下潮玩独立品牌TOPTOY等竞争对手,正在与泡泡玛特抢食市场。

甚至包括各种线下的文具、餐饮等零售店,以及博物馆等文创机构,都参与进了“盲盒销售”这股风潮之中。

据了解,泡泡玛特上市后努力扩充自有IP产品,公司内部也已增加聘请全职设计师。不过,其已创作的9个IP销售成绩还十分有限。“泡泡玛特本身竞争护城河就不高,随着入场玩家越来越多,未来发展空间充满不确定性。”一位资深零售专家表示,泡泡玛特想要维持高速增长,就必须提高盲盒玩法的门槛,或打造自身的IP壁垒。

泡泡玛特对此也并非没有察觉。泡泡玛特创始人***宁曾经描述过未来的愿景:“我自己觉得五年以后,我们有可能是国内最像迪士尼的公司,最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影,而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。”

泡泡玛特希望从潮玩商向运营IP的文化公司进化。但是,故事和想象总是美好的,现实却是残酷的。尚未成熟的潮玩市场上激烈的市场竞争,以及针对“炒盲盒”现象随时可能落下的监管利剑,让泡泡玛特的后续发展仍然充满风险。而眼下其潮玩的产品质量和IP打造不足等问题,也还未改善。

如今泡泡玛特已走下千亿市值神坛,它离“东方迪士尼”的梦想,还很遥远。

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发布日期

2021年10月28日

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